【天天新视野】高品质乳品消费潜力大 国产乳品消费保持大幅领先
2022年，受第四季度全面放开影响，乳品市场销售总体略微降低，液态乳品和成人奶粉消费均有所减少，网上零售增长较快，对乳品市场增长拉动作用明显。乳品消费产品和消费渠道趋于多元，基础类和消费升级类产品更受青睐。
据凯度消费者指数中国城市家庭样组数据，2022年快消品销售额同比增长率为1.4%，液态乳品整体销售额同比增长率为-0.6%，渗透率为99.5%。国家统计局数据显示，2022年全国牛奶产量3932万吨，同比增长6.8%。
(资料图)
不同品类消费增长态势各异
液态乳品包括常温液态奶、常温乳饮料、常温酸奶、低温牛奶、低温酸奶、活性乳酸菌饮料，其增长主要由单次购买量增加驱动，城镇化带来的家庭总户数增加扩大了消费人群规模。销售额增长贡献分析表明，液态乳品销售额同比增长率为-0.6%，其中，受疫情囤货影响，978.1%由单次购买量增加贡献，561%由购买人群规模扩张贡献。同时，随着渠道选择和消费习惯的变迁，消费者的购买频次有所下降，对品类增长产生1491.6%的负贡献，价格对销售额增长产生131.9%的负贡献。
常温液态乳品消费保持增长。数据显示，2022年常温乳品销售额同比增长率为0.5%，高于液态乳品整体水平。户均购买量和消费人群规模的增加是常温乳品增长的主要驱动力。销售额增长贡献分析表明，常温乳品的增长中1017%由单次购买量增加贡献，671.6%由购买人群规模扩张贡献。同时，购买频次产生1264.4%的负贡献，价格对销售额增长产生303.5%的负贡献。
低温乳品消费升级持续，但消费者购买次数和消费人群规模均有所减少。2022年低温乳品销售额同比增长率为-4.9%。销售额增长贡献分析表明，价格提升、单次购买量以及消费人群增加对低温乳品分别有68.2%、72.6%和72%的正贡献，但受渗透率和购买频次下滑影响（分别产生59.4%和253.3%的负贡献），低温乳品整体未能扭转衰退的局面。
受购买频次、渗透率和价格影响，成人奶粉消费出现下滑。2022年成人奶粉销售额同比增长率为-3.3%，低于液态乳品销售额同比增长率。销售额增长贡献分析表明，单次购买量、消费人群增加对成人奶粉分别有91%和108.5%的正贡献，价格、渗透率和购买频次分别有30.1%、84.7%和184.7%的负贡献。
从获取渠道来看，第四季度全面放开后，液态乳品消费受到一定影响，2022年自购买和礼赠渠道销售额均出现下滑，自购买渠道受囤货影响，单次购买量增加但购买频次明显下降。液态乳品自购买销售额同比增长率为-0.6%，其中，平均单价、购买频次和渗透率有所降低，同比增长率分别为-0.6%、-9.2%和-0.2%，但单次购买量提升明显，同比增长率为6.4%。亲友赠送销售额同比增长率为-3.6%，其中，平均单价、接收液态乳品礼品次数和接收到礼品的家户比例均有不同程度下降，同比增长率分别为-2.1%、-7.1%和-3.3%，单次收礼量有所提升，同比增长率为5.8%。
从城市级别来看，上线城市液态乳品销售额保持增长。2022年液态乳品在地级市销售额占比最大，为32.6%，在县级市及县城、省会城市和北上广成销售额占比分别为29.1%、24.1%和14.2%。同时，液态乳品在北上广成销售额同比增长率最高，为1.1%；在省会城市增长较好，销售额同比增长率为0.2%；在地级市和县级市及县城出现下滑，销售额同比增长率分别为-1.2%和-1.4%。其中，常温乳品在北上广成和省会城市增长；低温乳品全线下滑，下线城市尤为严重。常温乳品在北上广成销售额同比增长率为4.6%，省会城市、地级市、县级市及县城的销售额同比增长率分别为1.4%、-0.5%、-0.3%。低温乳品在北上广成、省会城市、地级市、县级市及县城的销售额同比增长率分别为-4.4%、-3.6%、-4.3%和-8.1%。
成人奶粉销售额更多集中在下线城市，县级市及县城销售额保持增长。2022年成人奶粉在县级市及县城销售额占比最大，为35.9%，在地级市、省会城市和北上广成销售额占比分别为36.2%、18.1%和9.8%。同时，成人奶粉在县级市及县城销售额同比增长率最大，为1.3%，在北上广成、省会城市和地级市销售额同比增长率分别为-3%、-7.8%和-5.3%。
小超市和网购消费增长较快
大卖场和大超市对液态乳品的重要程度被进一步挤压，小型便捷渠道和网购渠道增长较快。2022年大卖场和大超市销售额占比分别为19.7%和17.2%，销售额同比增长率分别为-7.8%和-6.8%。小超市、自由批发市场和网购渠道销售额增长较快，销售额同比增长率分别为7.9%、9.1%和5.6%。从液态乳品主要渠道渗透率看，小超市和便利店渠道渗透率相对保持稳定，分别为48.8%和23.8%；大卖场和大超市渗透率有所下降，分别为49.1%和51.6%。
常温乳品在大卖场和大超市小幅下滑，小型便捷渠道和网购渠道增长较快。2022年大卖场渠道销售额占比为18.8%，是常温乳品销售额中占比最大的渠道，其销售额同比增长率为-6.3%。小超市和网购销售额占比分别为15.3%和16.2%，销售额同比增长率分别为9.7%和3.7%。
低温乳品在大卖场、大超市和便利店下滑明显，网购和福利礼赠渠道增长较快。2022年大卖场渠道销售额占比为23.4%，是低温乳品销售额中占比最大的渠道，其销售额同比增长率为-12.5%。网购渠道销售额增长较快，销售额同比增长率为14.9%。福利礼赠渠道销售额同比增长率为6%。
成人奶粉的销售渠道中，大卖场和网购渠道重要性也有所下降，小超市等渠道重要性上升。网购渠道销售额占比为25.3%，是成人奶粉销售额中占比最大的渠道，其销售额同比增长率为-6.9%。大卖场和大超市销售额占比分别为19.5%和16.7%，销售额同比增长率分别为-7.7%和-12.5%。从成人奶粉主要渠道渗透率看，小超市渠道渗透率有所提升，目前渗透率为8.6%；大卖场、大超市和网购渠道渗透率有所下降，分别为10.8%、10.5%和11.8%。
国产乳品消费保持大幅领先
常温液态奶中的基础类产品增长明显。基础白奶和基础功能奶满足了大众对补充营养的基本需求，在高渗透率情况下销售额仍有9.6%的高速增长；高品质白奶满足消费升级的需求，渗透率和销售额增长率均较高；中端价位产品由于儿童液态奶和功能奶细分子类表现不佳整体呈负增长。数据显示，过去一年，高品质白奶平均价格为18.7元/升，销售额同比增长率为5.1%；渗透率为76.5%，同比提升0.5个百分点。基础产品（包含基础功能奶和基础白奶）平均价格为11.7元/升，销售额同比增长率为9.6%；渗透率为83.5%，同比提升1个百分点。中端产品（包含高端功能奶、儿童液态奶、早餐奶和普通调味乳）平均价格为15.8元/升，销售额同比增长率为-7.1%，渗透率为53%。
中国消费者更偏好本地生产的食物以及含有天然成分或较少刺激性化学物质的产品，国产液态乳品增长较快。2022年，国产液态乳品在液态乳品销售额中占比96.5%，进口液态乳品仅为3.5%。同时，国产液态乳品销售额同比增长率大于进口液态乳品，二者分别为0.4%和-10.6%。
常温进口乳品与国产乳品销售额占比与增长趋势同液态乳品基本一致。国产常温乳品在常温乳品销售额中占比95.7%，进口常温乳品仅为4.3%。同时，国产常温乳品销售额同比增长率大于进口常温乳品，分别为1.7%和-9.6%。国产低温乳品在低温乳品销售额中占比为99.8%，进口低温乳品仅为0.2%。同时，国产低温乳品的表现较进口低温乳品更为平稳，销售额同比增长率分别为-4.5%和-52.9%。
成人奶粉国产和进口产品均有所下滑。国产成人奶粉在成人奶粉销售额中占比70.3%，进口成人奶粉占比为29.7%。进口和国产成人奶粉销售额均有所下滑，销售额同比增长率分别为-8.2%和-1.1%。
观察2022年乳品消费表现可以得出以下结论。
一是基础类和消费升级类乳品增势良好。随着我国消费规模扩大和消费结构升级，在消费复苏背景下，乳制品消费市场仍存在较大潜力。《扩大内需战略规划纲要（2022—2035年）》提出，提高吃穿等基本消费品质，倡导健康饮食结构，增加健康、营养农产品和食品供给。乳品企业应按照政策要求，加大高品质乳品供给，着力满足消费者个性化、多样化、高品质需求。
二是下线城市乳品消费潜力有待挖掘。不论是液态乳品，还是成人奶粉，县级市及县城和地级市等下线城市销售额占比均较大，下线城市人口众多，随着以县城为重要载体的城镇化建设加快推进，下沉市场乳品消费蕴含较大潜力，要注意研究下沉市场人群消费需求，加大对乡镇市场布局，为其提供有针对性的产品。
三是乳品消费渠道呈多元化发展。线上和线下渠道各有优势，要加快传统线下渠道如大超市、大卖场数字化改造和升级，创新消费形式，推动线上线下融合发展，满足消费者不同场景的消费需求。
（执笔：裴 文）
附注：
城市划分说明：县级市及县城、地级市都是依据行政区划进行划分；省会城市包括行政区划中的省会城市以及大连、青岛和深圳3个经济发达的沿海城市；北上广成4个重点城市是在东南西北各选一个代表性城市，其经济比较发达，消费能力比较强。
