美团欢与忧：率先到来的复苏，无法轻视的敌人
来源/36氪
撰文/董洁
不出大家所料，美团成为了所有互联网大厂中，率先迎来复苏的那一个。
【资料图】
疫情的阴霾散去，以餐饮、娱乐、酒店为代表的接触性消费在过去几个月强势反弹，受益于此的美团也迎来不错的一季度表现。单季度收入596.2亿元，同比增长26.7%，经调整后的净利润54.9亿元，大幅扭亏为盈，去年同期这一数字为亏损35.7亿元。
相对于线下实体，互联网具备更强的复苏敏捷性；相对于地产、出口等领域，日常消费有较强的反弹韧性，而旅游、本地消费则显示超预期反弹的迹象，这些都在美团身上体现的淋漓尽致。
王兴在财报会上透露，一季度美团到店酒旅的GTV增速超过了50%，3月这一数字更是达到了100%，由此带来的本季度佣金收入增速超过了34.2%，一举将美团Q1核心本地商业的利润带到历史新高的94亿元，同比大涨超100%。
利润增长背后，竞争加剧对美团的影响却在随处显现——继拒绝披露餐饮外卖收入和GTV、调整收入分项后，本季度美团对年度活跃商家、用户数以及年交易笔数也不再披露。
尽管前两项数据的表现都达到了管理层预期（前者同比增速超过30%，后者2月份接近历史最好水平），但竞争敏感度的升级，还是使得美团越发谨慎。
亏损大户的新业务在本季度大幅扭亏，实现 157 亿元收入（30%的增速）的同时，经营亏损却同比大幅缩减40%至 50 亿元，这直接让美团扭亏为盈。
但良好的业绩，并未提振美团的二级市场表现。年初至今，美团股价跌幅近30%，是除京东和B站外，恒生科技指数中表现最差的权重股。排除汇率和地缘因素带来的不确定性，竞争加剧是投资人对美团最大的担心。
客观来说，一季度美团的业绩表现更多来自于疫情复苏，他能多大程度上在竞争中体现出确定性，可能是挽救投资者信心的关键，而这一切可能要到三季度才能看的更加清楚。
利润释放，不全来自于复苏
94亿的利润，创造了美团核心本地商业的最佳单季表现，这得益于两方面——疫情复苏以及持续性的降本。
复苏的直接体现是佣金收入的强势反弹。一季度，美团在此项上录得了158.2亿收入，同比大幅增长32.4%，环比也增长8.3%，显著高于市场预期的142亿。
佣金收入的反弹更多来自于到店酒旅的复苏。
Q1，美团餐饮外卖和闪购的即配总单量达42.7亿单，同比增长14.9%，基本符合预期，因为外卖业务的佣金收入被单量锚定，其增长是比较有限的。但一季度居民恢复出行自由后，旅游、到店餐饮、娱乐的修复却相当可观，财报披露，春节期间的美团酒店的间夜预定量增长高达50%，修复尤为出色。
天量利润释放的另一头，可能来自于配送成本的下降，不过美团同样选择了拒绝披露。这使得外界难以推断出配送毛利率的变化，以及它多大程度上影响了核心本地商业的利润表现。
去年4个季度，美团在此项上的成本分别为178亿、178亿、200亿和222亿，也是除销售成本外，美团最大的成本开支。据内部人士透露，Q1美团在骑手成本上的确做了把控，这使得履约毛利润得到改善。
形式上，美团会向商家收取配送费，再将收入分配给骑手。过去几个季度这两项数据的增速差距普遍在5个点以内，但在本季度其差距在拉开，合理猜测美团对骑手的补贴有下降的趋势。此外，一季度美团销售成本占比也同比下降10.6%，环比下降5.6%，66.2%的营收占比创造了过去11个季度的最低。
去年Q4表出色的配送收入，本季度稍许让人失望，169亿元的收入同比增速仅有18.8%（环比下滑了15%），显著少于市场预期的183亿。
疫情管控解除，单量需求下降，都使得美团从去年Q4的运力紧缺中缓和过来，这也导致了配送价格明显下降。若按照1P单量占比（2/3）不变，粗略估算美团一季度单均配送价格环比减少了3%。要知道过往几个季度，公司配送收入增速普遍领先单量增速10%以上，而本季却不到4%。
外卖订单增速的放缓也成为既定事实。本季度外卖+闪购总订单量42.67亿，平均每天的订单量为4742万单，抛除闪购，餐饮外卖日均单量约为4205万，同比增长12.6%，较去年Q3下滑15.4%。不过因为一季度为淡季，伴随夏季到来，美团的订单增速或许有望上扬。
美团餐饮外卖订单量 数据来源：长桥投研、美团财报
这里重点提一下广告营销收入，本季度美团在此项上录得77.5亿元，同比增长10.7%，环比几乎持平。虽然相比上季度的负增长有显著改善，但广告与佣金性收入的增速gap相比上季度还扩大了，从18.5%拉到了22%。
去年Q4我们就隐约担心，与抖音本地生活竞争的加剧，会抢走了商家在美团的广告预算，本季度也再次印证了这一点。而且，虽然Q1美团的营销费用率同比和环比有所下降，但其开支还是超过了市场预期，也侧面证明，为了应对竞争对手，美团加大了对与商家和用户的补贴力度。
美团费用表现
不再消极防御
从3月开始，此前动作迟缓的美团终于对抖音展开了反击。外卖直播项目——“神抢手”、升级后的“神券节”以及专门针对抖音的“特价团购”业务都在二季度密集上线。
以“神抢手”为例，这个被美团高级副总裁、到家事业群总裁王莆中高度重视的项目，自3月初在深圳上线以来，如今已开始在北京、上海等多个区域密集测试，并固定出现在美团外卖商家页的最顶端。
“每天都播，直播时长通常在10-12个小时，就是想把直播场景做起来”，一位内部人士透露，“为此内部拿出了数十亿的预算”。
美团“神抢手”直播间
“神抢手”目前采用官方直播的方式，除了连锁品牌外，还售卖本地餐饮商家的折扣券。在美团App搜索“外卖直播”，也能看到各地美团分站的直播间，以及少量品牌店播直播间。
它与升级后的“神券节”（每月18号固定直播，面向全量用户）共同组成了现在美团的直播矩阵，其负责人为同一个人——美团杭州外卖事业部负责人周默，直接向王莆中汇报。
据管理层透露，活动上线以来，美团的活跃用户数同比增长了 70%，参与活动商家 GTV 每周增长超过 30%。不过目前，“神抢手”在美团app还没有固定的一级入口，“内部还在测试不同区域的表现，何时全量上线，以及成为一级入口，都还没有明确的时间表”，上述内部人士告诉36氪。
内容化一直是美团过去几年努力的方向，从大众点评加大视频内容的投入，到不断内测短视频业务，再到如今亲自下场做直播，抖音的冲击终于体现在了美团的行动上。
这一点在最近上线的“特价团购”业务上体现的更加明显。
这一瞄准抖音低价团购套餐的业务，“按月申请预算，预算倾斜单城市抖音覆盖的Top50品牌，目标就是同品牌做到比抖音更低的价格”，一位知情人士表示。
3月中旬，美团在全国发起了第二轮价格战，直指抖音。“美团管辖的直营城市，如武汉、成都，所有一级代理商的负责人、客户经理都可以无条件和美团总部申请费用”，为此，美团还会拿出广告位，或用减免佣金的方式，换取商家的低价。
美团内部人透露，这轮补贴不会只补贴1-2个月，最少会做3-6个月，“但也要看ROI的产出，会根据动态不断的调整。现在只是刚开始，如果持续做下去，肯定会对抖音有影响。”
抖音对此也做过调研，”如果美团价格更低，是不太会有人在抖音进行消费的”，一名抖音员工告诉36氪，“美团是目的消费、抖音是兴趣消费，（美团）抓住了打击抖音最致命的方法，就是价格战。”
不过在补贴上，美团也略有侧重——到综>到餐>酒旅，逻辑很好理解——抖音的高曝光度恰好切中了到综商家的广告需求，对美团影响更大，因此美团对这一品类的补贴力度也更大。
据36氪了解，上线的1个多月，“特价团购”已经在部分城市夺走抖音的市场份额，一位美团中层也透露，“美团到店事业部今年对收入和利润不做太多要求，主要抓商户数量、交易额以及下沉市场，目标是2023年GTV实现60%增长。”
在组织架构上，美团餐饮在3月份也成立了“中客运营部”——这个更像中台的部门，将原有的CKA和头部的SMB（中小客户）全部纳入直营BD管理，并将“和竞品比值”纳入销售考核，占50%左右的权重。
越来越多的动作证明，美团已不再像去年一样坐以待毙，而是以更加主动的姿态来迎接抖音这个强大的对手。
管理层透露，进入二季度，美团酒旅的GTV增速达到了200%，不过这更多来自去年疫情的低基数。目前本地生活仍有足够的增量空间来同时满足美团和抖音的增长，但本季度美团的财报还不足以消减市场对竞争加剧的担忧，它需要在接下来几个季度给出市场更强的确定性。
